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消費世代與品牌的轉向:時尚奢侈品產業邁向品牌永續的5項原則

2016年知名時尚奢侈品品牌為維持商品稀缺性與獨特性,燒毀了5年來的產品庫存,引起各界憤怒與招來批評浪費的聲浪。

奢華(luxury),總是有著負面與任性的印象,而在英文字源中,奢華則是意味著「富饒與過量的事物」。確實,隨著年度舉行的國際大小時裝週,以及社群媒體、流行文化的渲染下,奢華的既定印象更加深入大眾認知。

不過,歷經新冠疫情、進入後疫情時代,時尚奢侈品產業紛紛宣布,並提出自己的永續計畫,原先看似與永續沾不上邊的時尚產業,如今也在世代驅動下轉頭擁抱ESG概念。

本文介紹全球最大時尚奢侈品銷售集團LVMH的永續策略,並摘譯奢侈品、服務及生活風尚產業的品牌及策略專家Regina Connell於知名永續媒體sustainablebrands(SB)上,提出時尚奢侈品品牌在邁向永續品牌時,可依據的5項原則

正在改變的時尚消費者:千禧世代的來臨

過去五年來,許多研究都紛紛指出,具有企業使命、注重ESG(環境、社會、公司治理)形象的品牌都受千禧世代所青睞。

2020年BBMG與 GlobeScan的全球共同研究,調查30歲以下受眾對於未來的想像,有93%的受訪者表示,越是趨向環境、社會友善的品牌,越有意願成為其忠實顧客或是企業員工。另外,全球三大管顧公司之二-Boston Consulting Group及Bain & Company都不約而同指出,今日的時尚奢侈品消費者除了支持慈善行動,更關注於永續、企業宗旨與影響力,做出共好的承諾。

在消費族群的自身改變之外,新冠疫情以及各樣遍地開花的社會運動,如Black Lives Matter、氣候變遷倡議等,更促使消費者思考自身消費行為與目的──消費是否帶來等值的價值?以及消費的必要性?且更進一步扣問個人存在與消費行為間的關係?

國際奢侈品集團的新策略:循環與永續

不只是消費者在行為、心態及思想上產生改變,各大國際奢侈品集團也紛紛提出符合品牌價值與個性的策略方向。

作為全球最大的奢侈品的銷售集團,LVMH(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton),旗下擁有包含酒類、時裝及皮革製品、香水化妝、鐘錶等奢侈品零售事業。LVMH作為時尚奢侈品業的龍頭,疫情期間銷售額不減反升,在2021年前三季銷售額高達442億歐元(約合台幣13.8兆元),幾乎與一個發展中國家的GDP相當。

(時尚奢侈品集團LVMH於2021年提出的LIFE360計畫/圖片來源:LVMH

LVMH集團引領全球奢侈品品牌發展,在永續發展的策略面上,也展現出相當高的決心。其在2021年出版了集團歷史上第一本整合環境與社會承諾的報告書(2020年前分為企業社會責任報告書與環境報告書);另一方面,更新2016年推出的LIFE 2020方案,提出LIFE360計畫。LIFE360有三個關鍵的檢核年度,包含2023年、2026年及2030年,而計畫策略則圍繞著產品,有四大重點支柱,包含:

保護生物多樣性:支持聯合國教科文組織生物保育計畫,並與非營利組織共同保育森林。
應對氣候變遷:2026年要達成完全使用再生能源,並減少更多來自範疇三的溫室氣體排放(來自於產品的儲存及運輸等)。
創造循環經濟:透過回收創造產品二手價值,並開發產品修繕服務。
提高透明度:提供更透明的產品溯源紀錄給消費者及社會。

而為了達成目標,LVMH集團在法國總部設立研究中心,致力於永續生產。研究內容包含:新物料開發、生物科技,與透過數據控管,減低生產時的碳足跡。

另一個例子則是位列國際前三大奢侈品品牌Chanel,其在2020年營收即高達101億美元(約2.7兆台幣)。Chanel著名的粗花呢(Tweed)材質時裝,曾每年造成9,200萬億噸的紡織廢料──專注於高工藝與材料標準,卻犧牲了對環境的保育。然而在永續的浪潮下,也不得不將目光轉向回收材料與環保的面料。在2020年,Chanel收購了義大利專門生產環境友善紗線的公司,以投入粗花呢材質的時裝設計。

時尚奢侈品產業所需原物料龐大,且製造過程的碳排量高,然各大時尚集團正透過新科技的研發創造產品循環,盼以龍頭之姿,為整個時尚圈的生態帶來改變。

給時尚奢侈品產業的5項品牌永續策略原則

國際時尚奢侈品集團傾盡集團之力,制訂與實踐永續策略,而針對其他後進的品牌,作者則指出以下5項策略參考原則,提供參照與實踐。

  1. 首先,拒絕漂綠(green-washing)
    這是第一,同時也是最重要的事情。過去案例顯示,使企業陷入危機的並非闡明事實,而是企圖掩蓋真相。因此,品牌的誠實溝通與形象,是重中之重。

  2. 建立企業的品牌內涵與宗旨(purpose)
    每個品牌皆有其宗旨──為何存在、提供什麼價值?從自身品牌價值出發,並從中發展出專屬企業的永續目標方向及社會責任(social responsibility),可以使顧客感受到品牌的特殊性。

  3. 定位出明確的品牌社會形象(social archetype)
    企業如何定位自身品牌,將影響營運策略以及如何與顧客群互動,甚至是與其他競爭對手劃分出差異性。而作者將現下品牌定位歸類有4個種類,提供企業制訂策略的參考。
  • 倡議者(The Activist):戶外服飾公司Patagonia、食品加工製造商Ben and Jerry’s等。
  • 教育者(The Educator):度假品牌Six Senses、服飾品牌Stella McCartney等。
  • 社企或B型企業(The Social Business):B型企業 Warby Parker、電商The RealReal 等。
  • 營運者(The Operator):開雲集團(Kering)、雅詩蘭黛(Estee Lauder Companies)等。

  1. 瞭解顧客共鳴所在,但別一昧迎合
    一昧跟風時下社會議題,不僅會淡化自己的目標及聲音,且具有流失顧客的風險。選擇屬於品牌切身相關的社會議題,實踐時不但可以產生影響力,更能找到方法並產生改變

  2. 瞭解影響力模型(model of influence) – 並據此採取行動
    永續及企業社會責任都具有其獨特的影響力模型,不僅呈現於企業抉擇其進展方向、影響力如何實現,甚或是溝通中提出哪些內容。企業可據影響力模型,擘畫出永續藍圖,並跟隨著社會及時間的推移而調整。

企業宗旨(purpose)、價值、永續、社會責任,是現今消費者在購物時,考慮及決定購買的重要依據。而對於讓客戶參與社會和環境事業,甚至可以創造更高的品牌忠誠度。以上的5項品牌永續策略原則,協助企業建立專屬於自己的永續品牌。

「做最好的自己」(Be your best self)是時尚奢侈品業的精髓,因此,創造出符合品牌特性與語境的價值觀及目的,都將會是品牌必需的行動。

圖片來源:Lina Trochez
資料來源:The Luxury Consumer, Sustainability and Social Responsibility:
It’s Complicated

Kering to Transform Luxury Industry with Next-Gen Sustainability Strategy

延伸閱讀:
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【藝術CSR】藝術場館的未來行動:融入氣候變遷意識的三個提案


 

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【永續時尚】斜槓女孩的永續思索:專訪服裝設計師王子欣 Claudia Wang

輕巧而迷幻的電子音樂首先為Claudia Wang SS22大秀拉開序幕,在這長方形的空間,全五面都投影著畫面,呈現出似裸露著岩石與金屬色澤的氣球,彷彿感受自己是在沙漠裡,或是月球表面,又或是某個電影場景裡,在其中的觀眾無從辨別所在之地。不過,在這沉浸感的空間,觀眾無需辨別空間,因為踏入的是專屬於王子欣Claudia Wang的想像,她所打造的奇幻世界。

子欣在時尚圈正逐漸嶄露頭角,早在2020年台北時裝週,吸引了vogue雜誌的關注,專文介紹這位斜槓、新生代的設計師。她曾與藝術家雙親共同開過畫展,並擁有多個身份,美妝部落客、接案彩妝師、服裝造型助理,過去成長經歷的養分融合在Claudia Wang的品牌中,讓作品有著綺麗的想像與鮮豔的色彩。不過,除了大膽、反叛的設計之外,在子欣的創作上還有見到更多一點,對於時尚產業、科技與永續的思索。

(Claudia Wang SS22秀展側照/圖片來源:Claudia Wang)

從任性的設計風格到關懷世界的永續時尚

子欣的品牌,Claudia Wang正式成立於2019年,充滿著活力的色彩與藝想元素,並關注少數文化,風格叛逆反骨。而另一方面,創新大膽的色彩與超現實的視覺呈現,是品牌一貫的DNA。除了鮮明的風格之外,與科技應用及永續概念結合,也是品牌一大特色。

子欣的作品大量運用動物塗鴉、格紋拼接、印花等,而在面料使用上,也同樣大膽嘗試不同風格所帶來視覺感受。不過她表示,傳統的印花製作是非常浪費且損害環境,也因此,子欣在SS22的所有作品,都是以數位印花方式製作而成。他透過此方式,去探索與實踐更多可能。例如,多件作品看似是毛呢面料,不過實際上是以聚酯纖維(Polyester)面料印製而成。這是由於數位印製後,不僅可在顏色上更細緻調整,更可呈現面料的不同視覺效果。設計師彷彿變了一場魔術,讓時尚有另一種可能。

而選擇數位印花,是子欣對於服裝製程的反思。傳統印花製作常造成許多浪費與污染。在製程上首先必須製作網版,接著使用化學膠漿、染劑與水去轉印至衣服上。若是網版製作不符合要求,或是製作錯誤,就必須重新製作。並且若是轉印過程未對準衣服肩線,或是原先設計的印花處,半成品的服裝就必須要丟棄。再者,製作印花、撞色與圖騰的化學膠漿、染劑,多是不可自然降解,對於環境污染或人體都會非常嚴重的傷害。

使用數位印花,創作者的設計與構圖可以掃描到電腦中、或是在電腦上繪製,並呈現不同布料的材質特性,讓設計師得以虛擬看見成品,大幅減少因製作錯誤或嘗試帶來的浪費。並且,也由於事先模擬,設計師更可以直接透過印刷機器,將墨水或染料印製於織物上,大幅減少印製所需的材料及染劑、膠漿或布料所帶來的浪費。         從自己為整個產業帶來改變,子欣證明了一件事情,很多時候創造出豐富、反叛、打破常規的作品,可以用一個對於世界更友善的方式,去實踐對於未來美好的想像。

(透過數位印花製作的衣服,呈現拼接格紋與印花的風貌/圖片來源:Claudia Wang)

科技、時尚與永續的對話:3D虛擬排圖、線上秀展與NFT

許多關注Claudia Wang品牌的人,多會以為子欣是在近期才結合科技創作,不過,其實早在2019年新冠肺炎疫情爆發前,子欣已跟隨著知名新媒體藝術家黃心建的腳步,踏入VR等各項新媒體領域,希望從中探索時尚與科技結合的可能性。這樣的探索也開花結果在子欣的創作思考、舉辦時尚秀展與永續實踐的過程中。

現今的時裝秀常被批評鋪張浪費,不僅在於服裝與人員運輸上帶來的浪費,也是在於各樣新裝背後的製程。儘管時裝秀讓全球設計師有一個激盪的舞台,不過在環保意識抬頭的今日,也讓許多設計師開始反思,要怎麼做才能讓時尚更綠一點。

而對子欣來說,她的回應將打樣過程數位化,利用3D虛擬服裝呈現的方式,為全新款式打樣設計。「3D虛擬排圖」不僅減少衣料與資源的消耗,也讓生產端可以更即時回應消費端需求。而以3D虛擬服裝呈現全新款式打樣設計,則是更可以即時回應消費者的需求。當消費者確認下單後,才會真正被生產,而沒有被下單的服裝款式,也不會真正進入生產。

虛擬打樣的方式,讓消費者有更多選擇性,並且提供時裝秀另一個選項,即是虛擬觀看。在2021SS秀展中,便有5套真實打樣款式,讓觀眾可以在沉浸式的空間中,對照體會虛擬服裝與真實服裝的差異。有了虛擬服裝,2021SS的首次展出,便是以線上秀展呈現,讓遠在不同國家、地域、時差的任何人,都能潛入Claudia Wang的時尚幻境。

除了設計、生產改變外,那NFT(非同質化代幣)就是子欣為服裝的擁有創造另一種可能。目前他已推出個人服裝設計的NFT,並且已有支持者購買。「很多時候,買衣服只是想要拍照,然後放到社交媒體上面」,子欣說到,她展示著幫朋友後製的照片,照片裡的人換上她設計的衣服,而那是件尚未實體化的衣服。

子欣在科技的應用上積極尋求可能性,他將科技藝術與永續的結合,讓時尚世界更有溫度。將服裝製作與展會虛擬化,且減少不必要的服裝生產,為永續時尚的實現方式多了選擇。

(Claudia Wang SS22秀展側照/圖片來源:Claudia Wang)

生活是煩擾,但仍不忘美好

子欣創造的奇幻世界裡不曾與外界斷裂,她關心著目前正在發生的一切,包含對於永續的努力。Claudia Wang 2022SS大秀的核心表達著,「雖無法改變無常的生活現象,卻可以透過藝術時尚與科技打破桎梏思想,創造對未來的美好想像,並傳遞對愛與美好世界追求的渴望!」與當時在疫情底下,籌備展會的思索與掙扎呼應。子欣用時尚藝術與科技,並透過在永續上的努力,繼續打造Claudia Wang品牌的奇幻異想世界。