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消費世代與品牌的轉向:時尚奢侈品產業邁向品牌永續的5項原則

2016年知名時尚奢侈品品牌為維持商品稀缺性與獨特性,燒毀了5年來的產品庫存,引起各界憤怒與招來批評浪費的聲浪。

奢華(luxury),總是有著負面與任性的印象,而在英文字源中,奢華則是意味著「富饒與過量的事物」。確實,隨著年度舉行的國際大小時裝週,以及社群媒體、流行文化的渲染下,奢華的既定印象更加深入大眾認知。

不過,歷經新冠疫情、進入後疫情時代,時尚奢侈品產業紛紛宣布,並提出自己的永續計畫,原先看似與永續沾不上邊的時尚產業,如今也在世代驅動下轉頭擁抱ESG概念。

本文介紹全球最大時尚奢侈品銷售集團LVMH的永續策略,並摘譯奢侈品、服務及生活風尚產業的品牌及策略專家Regina Connell於知名永續媒體sustainablebrands(SB)上,提出時尚奢侈品品牌在邁向永續品牌時,可依據的5項原則

正在改變的時尚消費者:千禧世代的來臨

過去五年來,許多研究都紛紛指出,具有企業使命、注重ESG(環境、社會、公司治理)形象的品牌都受千禧世代所青睞。

2020年BBMG與 GlobeScan的全球共同研究,調查30歲以下受眾對於未來的想像,有93%的受訪者表示,越是趨向環境、社會友善的品牌,越有意願成為其忠實顧客或是企業員工。另外,全球三大管顧公司之二-Boston Consulting Group及Bain & Company都不約而同指出,今日的時尚奢侈品消費者除了支持慈善行動,更關注於永續、企業宗旨與影響力,做出共好的承諾。

在消費族群的自身改變之外,新冠疫情以及各樣遍地開花的社會運動,如Black Lives Matter、氣候變遷倡議等,更促使消費者思考自身消費行為與目的──消費是否帶來等值的價值?以及消費的必要性?且更進一步扣問個人存在與消費行為間的關係?

國際奢侈品集團的新策略:循環與永續

不只是消費者在行為、心態及思想上產生改變,各大國際奢侈品集團也紛紛提出符合品牌價值與個性的策略方向。

作為全球最大的奢侈品的銷售集團,LVMH(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton),旗下擁有包含酒類、時裝及皮革製品、香水化妝、鐘錶等奢侈品零售事業。LVMH作為時尚奢侈品業的龍頭,疫情期間銷售額不減反升,在2021年前三季銷售額高達442億歐元(約合台幣13.8兆元),幾乎與一個發展中國家的GDP相當。

(時尚奢侈品集團LVMH於2021年提出的LIFE360計畫/圖片來源:LVMH

LVMH集團引領全球奢侈品品牌發展,在永續發展的策略面上,也展現出相當高的決心。其在2021年出版了集團歷史上第一本整合環境與社會承諾的報告書(2020年前分為企業社會責任報告書與環境報告書);另一方面,更新2016年推出的LIFE 2020方案,提出LIFE360計畫。LIFE360有三個關鍵的檢核年度,包含2023年、2026年及2030年,而計畫策略則圍繞著產品,有四大重點支柱,包含:

保護生物多樣性:支持聯合國教科文組織生物保育計畫,並與非營利組織共同保育森林。
應對氣候變遷:2026年要達成完全使用再生能源,並減少更多來自範疇三的溫室氣體排放(來自於產品的儲存及運輸等)。
創造循環經濟:透過回收創造產品二手價值,並開發產品修繕服務。
提高透明度:提供更透明的產品溯源紀錄給消費者及社會。

而為了達成目標,LVMH集團在法國總部設立研究中心,致力於永續生產。研究內容包含:新物料開發、生物科技,與透過數據控管,減低生產時的碳足跡。

另一個例子則是位列國際前三大奢侈品品牌Chanel,其在2020年營收即高達101億美元(約2.7兆台幣)。Chanel著名的粗花呢(Tweed)材質時裝,曾每年造成9,200萬億噸的紡織廢料──專注於高工藝與材料標準,卻犧牲了對環境的保育。然而在永續的浪潮下,也不得不將目光轉向回收材料與環保的面料。在2020年,Chanel收購了義大利專門生產環境友善紗線的公司,以投入粗花呢材質的時裝設計。

時尚奢侈品產業所需原物料龐大,且製造過程的碳排量高,然各大時尚集團正透過新科技的研發創造產品循環,盼以龍頭之姿,為整個時尚圈的生態帶來改變。

給時尚奢侈品產業的5項品牌永續策略原則

國際時尚奢侈品集團傾盡集團之力,制訂與實踐永續策略,而針對其他後進的品牌,作者則指出以下5項策略參考原則,提供參照與實踐。

  1. 首先,拒絕漂綠(green-washing)
    這是第一,同時也是最重要的事情。過去案例顯示,使企業陷入危機的並非闡明事實,而是企圖掩蓋真相。因此,品牌的誠實溝通與形象,是重中之重。

  2. 建立企業的品牌內涵與宗旨(purpose)
    每個品牌皆有其宗旨──為何存在、提供什麼價值?從自身品牌價值出發,並從中發展出專屬企業的永續目標方向及社會責任(social responsibility),可以使顧客感受到品牌的特殊性。

  3. 定位出明確的品牌社會形象(social archetype)
    企業如何定位自身品牌,將影響營運策略以及如何與顧客群互動,甚至是與其他競爭對手劃分出差異性。而作者將現下品牌定位歸類有4個種類,提供企業制訂策略的參考。
  • 倡議者(The Activist):戶外服飾公司Patagonia、食品加工製造商Ben and Jerry’s等。
  • 教育者(The Educator):度假品牌Six Senses、服飾品牌Stella McCartney等。
  • 社企或B型企業(The Social Business):B型企業 Warby Parker、電商The RealReal 等。
  • 營運者(The Operator):開雲集團(Kering)、雅詩蘭黛(Estee Lauder Companies)等。

  1. 瞭解顧客共鳴所在,但別一昧迎合
    一昧跟風時下社會議題,不僅會淡化自己的目標及聲音,且具有流失顧客的風險。選擇屬於品牌切身相關的社會議題,實踐時不但可以產生影響力,更能找到方法並產生改變

  2. 瞭解影響力模型(model of influence) – 並據此採取行動
    永續及企業社會責任都具有其獨特的影響力模型,不僅呈現於企業抉擇其進展方向、影響力如何實現,甚或是溝通中提出哪些內容。企業可據影響力模型,擘畫出永續藍圖,並跟隨著社會及時間的推移而調整。

企業宗旨(purpose)、價值、永續、社會責任,是現今消費者在購物時,考慮及決定購買的重要依據。而對於讓客戶參與社會和環境事業,甚至可以創造更高的品牌忠誠度。以上的5項品牌永續策略原則,協助企業建立專屬於自己的永續品牌。

「做最好的自己」(Be your best self)是時尚奢侈品業的精髓,因此,創造出符合品牌特性與語境的價值觀及目的,都將會是品牌必需的行動。

圖片來源:Lina Trochez
資料來源:The Luxury Consumer, Sustainability and Social Responsibility:
It’s Complicated

Kering to Transform Luxury Industry with Next-Gen Sustainability Strategy

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